从营销实战来看,为什么说Costco可能会凉?

 

近年来,消费环境发生了巨大变化。在前所未有的充足供应条件下,消费者对品牌缺乏忠诚度。因此,企业通过系统营销获取旧用户并留住新用户就变得尤为重要。

《追求卓越》的作者汤姆·彼得斯说:“回忆过去是没有意义的。我们长期以来认为理所当然的稳定永远消失了。”

在过去的两年里,消费环境发生了巨大的变化,“不变的东西”变得很难找到。当用户被网络工具赋予权力后,他们就变成了“无所不能的用户”,可以坐在沙发上追踪世界大事。在消费方面,前所未有的供应使得消费者对品牌缺乏忠诚度。用户在做出消费决策时不再太依赖过去的经验,而是追求产品的“绝对价值”(用户使用产品或享受服务的真实感受)。

在传播模式中,原始传播者需要经历一个从早期采纳者-早期用户-从众-落后者的线性传播过程。例如,ipad的早期使用者是不会打字的老人和儿童。创意书店——日本魁亚书店的创始人,最初是为退休老人开设的,后来成为一个受欢迎的打卡胜地。然而,今天这种交流模式在大多数场景中都会失败。

目前,沟通环境处于“同步”状态,任何群体都可以同时获得信息,营销不再需要跨越“鸿沟”。现在,即使一个对小米非常陌生的用户,也可以通过百度、小红书和微博快速了解小米产品的特点和口碑。

在这样一个不稳定的环境下,企业系统地进行营销变得尤为重要。

在企业内部,首先需要建立对营销价值的共同理解。只有思想上有共识,行动上才会有共鸣。

在新的营销环境中,我根据自己15年的实际营销经验,提炼出了一套“诗”模型:

具体分析表明:

(1)在外部环境中,我们需要清晰的竞争环境和对用户逻辑的洞察

从案例分析来看,目前着火的好市多真的能在中国生存吗?

从竞争环境来看,目前中国企业家已经进入了一个30分钟的业绩传递市场,具有足够的耐力和资源。好市多需要面对来自箱式马具、日用高档生鲜等企业的竞争。

从用户的角度来看,企业需要找到用户的恐惧和爱。当产品可以在用户在线购买后半小时内交付,并且满是0元的免费送货和各种全额降价活动时,用户去好市多在家里储存大宗消费品是不现实的。

因此,我认为好市多在中国可能很冷。

(2)在用户的个人感知中,企业营销的核心是要有“强度”

在我看来,理想的营销强度是当前想法乘以10后的答案。营销必须足够高,才能得到公众的称赞。我们将从一些高质量的营销案例中进行分析:

无论是企业的产品还是服务,都有必要从设计、理念、服务和技术等方面探索营销的传播点。

只有名利双收,人才能成长

企业必须知道用户在说什么。企业构建口碑的逻辑是:首先,他们需要找到口碑传播的“说话者”,即传播者,同时确定“话题”和“工具”,例如,他们需要借助小红书或微博了解用户在“说话”。

西嘉创始人聂云晨每天都在公共评论中浏览用户评论,看看用户表达了什么。这是企业洞察用户需求和偏好的起点,也是营销的起点。

企业信誉建设的核心是“赢得用户”,这让用户感觉很棒。例如,当消费者在社交网络上分享喝茶的照片时,他们实际上是在展示自己的自拍。企业必须让用户把自己当成道具,不要把自己看得太重。

当一个企业通过市场营销获得名望和财富时,为了实现高增长,有必要想办法帮助公司或项目进行低成本的排水和创新。社会裂变是一个好方法。

社会裂变的核心需要围绕“福利”展开。只有福利才能给用户分享的动力。然而,企业在分配福利时,既要考虑用户的个人设置,也要考虑用户的利益。只有允许用户“名利双收”,社会裂变才能被触发。值得注意的是,对用户的福利支付不能太直接。目前,许多营销方法都是通过玩游戏来实现的,使得用户认为“福利”是他们通过努力工作得到的回报。

目前,裂变的方法包括接力红包、幸运抽奖、团体竞赛、形成游戏和奖金池。这些游戏实际上是在底层的基础上一层一层地“增加背心”,让用户名利双收,它们被包装在游戏中。

企业创新的核心成本不是它现在花了多少钱,赚了多少钱,而是用户生命周期中的总贡献大于第一次创新的成本。谈到社会裂变,企业内部需要达成共识。在这一点上,我的建议是企业可以尝试宣传每日增长仪表盘,这有助于员工系统地理解业务逻辑,而不是只看部分,这样每个人都可以看到自己在整个利益链中所承担的价值和角色,这有利于整体决策的优化。

目前,私有域流量是每个企业的基本技能。在一个供应空前的时代,如果企业不在用户面前刷他们的存在,用户将很容易失去。通过私有域流量,企业可以以低成本或零成本联系到用户。如果用户不能控制他们的操作,向第三方寻求帮助是不经济的。目前,企业可以通过个人号码操作、公共号码操作、群组管理、小程序操作和流量池操作管理来操作自己的私有域流量。

(4)在企业营销中,有内容要传播

企业可以通过营销手段中的“饱和攻击”迅速获得知名度,例如通过大众媒体进行宣传。但就内容而言,企业依赖接近“绝对值”的市场,而不是概念。

以瓜子二手车为例。首先,不管用户的需求和模式是2b还是2c,它都将进入市场进行差异化定位——去除中间商。然而,作为一个b2b企业,人们发现“清除中间人”的问题远不可靠。近日,瓜子二手车新代言人雷佳音也将营销重点从“去除中间商”更新为“在价格低廉的地方帮你购买”。

杜蕾斯是内容营销领域的优秀玩家。他们营销理念的产生机制是与欢实互动合作,成立一个11人的小组,每天为4人pk理念,最终选择一个最佳理念向国外传播。

在做营销时,企业应该站在用户的角度,用好的内容“种草”。例如,西贝的裸燕麦村通过漂亮的服务员连续直播。小米屋要求所有商店经理与其团队一起玩颤音,以建立与用户一起玩的文化。

游仙每天都做一波以地标为基础的交流。例如,北京的大山子被封锁了。游仙每天都发起“大山子节奏很慢,我的身体很胖,但幸运的是,我们都长得像自己”这样的文案宣传,“点了几串小蛮腰,又喝了几杯酒,在未知的望京街找不到回家的方向”。

值得注意的是,品牌在营销上应该有一些“缺陷”,应该善于抓住时机,不要太认真。例如,一个英文单词应用程序写的成功的推广拷贝——“你为什么不再记住这个单词?我给你的手机或手机流量充电了吗,你为什么不来?”

对于品牌而言,有必要用解构主义来“享受小事情”,而不要走得太远。如果企业的营销是正确的,用户就不能挑战它,也没有互动的动机。

此外,企业需要意识到他们应该是集团品牌而不是类别品牌。用户喜欢一种生活方式,而不仅仅是一个类别。目前,星巴克的周边销售额也占到总销售额的10%,西嘉成立了一家文化创意公司来做周边品牌。

因此,企业在营销过程中输出多样化的内容,通过更多的场景和更长的生命周期到达目标用户是非常必要的。

曾国藩在战争中强调“稳定”一词,擅长“筑坚固的寨子,打沉闷的仗”,强调“贼喊不喊,贼开枪不开枪”当一个小偷跑来时,我一次也站不起来。我受不了两次。当它稳定两个小时后,自然会是一个伟大的胜利。"

冯唐在《成功》一书中评论说,曾国藩一生中只有两个词“成功”。只要有一件事可以做,我不在乎是什么意思,于是有了“剃光头”的绰号。

混合社会不怕恶意,害怕稳定。在市场营销中,企业实现产出的系统化和稳定化具有重要意义。

作者:徐晓辉,公开号码:企业家

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/ilbgtc932gnxdom_oakwcq

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